Маркетинг ДЦ: практика успешного бизнес-кейса

Как минимизировать затраты в рекламу и начать возвращать маркетинговые инвестиции? Эксперт Академии РОАД и автор курса «Эффективный маркетинг в продажах и сервисе ДЦ» Алена Кретова объяснила на кейсе из практики…

Куда уходят деньги и клиенты?

В консалтинговый центр Академии РОАД обратился собственник регионального автохолдинга с просьбой увеличения эффективности маркетинга на предприятии. На качественных показателях сказывалась высококонкурентная среда в регионе. Игрок чувствовал, что теряет долю рынка, клиентов становилось все меньше, хотя расходы на рекламу не уменьшались – наоборот.

Интуитивное медиапланирование сотрудниками отдела маркетинга приводило к фактически бесконтрольным расходам на рекламу, при этом, какие каналы были в действительности наиболее эффективными, сам собственник оперативно разобраться был не в состоянии. Да и не должен был.

Задача: увеличение эффективности отдела маркетинга. Срок проекта составлял чуть более 1 месяца.

Академия РОАД спешит на помощь

Эксперт Академии РОАД по блоку «Маркетинг ДЦ» Алена Кретова ознакомилась с проблематикой и возможными условиями для реализации программы.

«Чем глубже я погружалась, тем страшнее становилось от годами выстроенной анархичной системы медиапланирования и бюджетирования, — комментирует эксперт Академии РОАД.- Проблемы были на каждом шагу: начиная от фальсификации в фиксации трафика и метода бюджетирования «прошлого года», заканчивая нежеланием выходить из зоны комфорта и применять эффективную бизнес-модель практически всеми участниками, кто прямо или косвенно имел отношение к деятельности службы маркетинга.

Именно поэтому маркетинг в данном холдинге был просто комфортным для всех, но никак не эффективным.

Кроме того, я наблюдала завышенный процент инвестиций в прямую рекламу от оборота. Практически в каждом ДЦ он был даже больше, чем рекомендуют производители. Это говорит о том, что маркетологи «перетрачивают».

Предпринятые шаги

Экспертом был предпринят ряд действий, необходимых для формирования рекомендаций для организации эффективного маркетинга на предприятии:

— Аудит бизнес-процессов отдела и смежных подразделений;

— Аудит системы бюджетирования и планирования;

— Аудит CRM-системы и системы фиксации трафика;

— Аудит аналитической системы и стоимостных показателей;

— Анализ структуры отдела, зон ответственности, компетенций сотрудников;

— Анализ внутренней отчетности.

Результаты

По итогам проведенного исследования были сформированы рекомендации по изменению бизнес-процессов, определены точки роста и блок тренингов для развития сотрудников отдела маркетинга.

В частности, в операционный бизнес был внедрен целый ряд систем, благодаря которым стало возможно формировать эффективную маркетинговую стратегию, направленную на уменьшение инвестиций в рекламу, увеличение продаж и машинозаездов, управление жизненным циклом клиента.

Это иновая CRM-система, что позволяет делать анализ в едином поле по холдингу, и система расчета и отслеживания целей по трафику, и прозрачные KPI, и возможность реализовать сквозную аналитику, что позволяет направлять денежные средства в те каналы, которые действительно дают результат.

Также были настроены система управления жизненным циклом клиентов и система бюджетирования и медиапланирования. И, благодаря этому, обозначены векторы снижения CPL и CPO и увеличения ROMI и AMPU.

Большое внимание было уделено команде отдела маркетинга.

«Были оптимизированы штат и ФОТ, при этом, за счет новой системы мотивации по KPI, нам удалось сохранить лояльность оставшихся сотрудников и сформировать у них еще большее желание работать и достигать результатов, — комментирует Алена Кретова. — Более того, мы провели ряд тренингов, благодаря которым они поняли, какие у них есть возможности и инструменты, чтобы быть более эффективными».

Перспективы: не тратить, а зарабатывать

— Стоимость контракта (СРО) – пожалуй, самый главный маркер для оценки эффективности канала и результативности рекламной кампании.

— Совместными усилиями с экспертами Академии РОАД удалось снизить этот показатель:где-то на 10%, а где-то почти в 3 раза.

— Инвестиции в прямую и продуктовую рекламу сократились в разы.

«По опыту могу сказать, что рекомендованных дистрибьюторами маркетинговых инвестиций в размере в среднем 2% от оборота, более чем достаточно, — говорит Алена. — А если говорить конкретно о прямой и продуктовой рекламе (не об охватной), то абсолютно точно можно снижать инвестиции до менее 1% от оборота. Что мы и сделали практически по всем дилерским центрам этого холдинга. Главное – это правильная модель планирования».

Рекомендации эксперта:

 Служба маркетинга может быть эффективной только тогда, когда она занимается маркетингом, а не только рекламой.

«Основа основ – это цифры, аналитика, предиктивный анализ. И только потом – формирование тактики. А потом – анализ результатов, — констатирует эксперт. —  И снова – гипотезы, аналитика условий, формат реализации, потом – тактика. И так по кругу.

Сейчас конверсии делают результат, а не бюджет. Победит эффективный, а не богатый».

Ближайший семинар эксперта «Эффективный маркетинг в продажах и сервисе дилерского центра» состоится 8 ноября в г. Пермь! 

Если Вы хотите заказать экспертную консультацию или встретиться на семинаре Академии РОАД, свяжитесь с нами по адресу welcome@road.academy или по телефону 8 800 555 27 60!

До скорых встреч!

 

Автор: Академия РОАД

Академия РОАД является дочерним предприятием Ассоциации Российские Автодилеры (РОАД), в составе которой 58% официальных автодилеров РФ. Академия РОАД – компания с уникальными предложениями обучения и консалтинга в автомобильной отрасли. Мы предлагаем новые возможности для развития квалификации и навыков руководителей и сотрудников компаний дилерских центров.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *